当前的桌游店和当前的桌游出版商是两个世界的存在

 自从剧本杀开始进入到下滑起后，很多剧本店就开始转型想要做跑团业务，部分人觉得剧本杀和跑团很像，有相通性，转化起来应该不难，可以继续维持剧本杀红利期的收入。这当然是市场的选择，和我个人的喜好和理解都无关，我也无法左右什么。如果有人来和我们谈合作，我大抵上是无法帮什么忙的。

前些日子，我和夫人下了趟江南，和杭州的老友又提起这个事情——桌游店和桌游出版商一直处于某种平行线上，彼此无法互利。我曾经还在西安可汗上，试图邀请桌游店和出版商一起坐下来，聊聊此事，看看是否有相向而行的可能性。结果自然是不好的，虽然我也实在没有什么解决方案，但我总觉得这样状况的产业是无法持续扩大的——从业者各自蛮干，却没有共同目标。

在这一点上，剧本杀的模式确实是日趋成熟的，最早剧本杀还是谋杀之谜的时候，他们曾经推出多款盒装产品，这一思路是延续桌游出版的思路的。但最终，剧本杀的产品形态完全向B端靠拢，变为了给剧本店提供内容的商业模式。至于后来的剧本杀盒装本，也只是内卷后的一种妥协和尝试，其成绩也是完全建立在剧本杀本身的热度以及价格敏感人群的需求之上。

剧本杀最终会怎样，我不知道，毕竟我近2年对这个行业的了解已经甚少了。之所以举剧本杀的例子，是想说，国内的桌游出版商很难以给桌游店提供服务内容的商业模式去经营——复制剧本杀的商业逻辑。虽然也并非完全不可能，但当前桌游的产品形态也的确很难做小批量的限定款，毕竟，桌面游戏就是依靠销售出更多拷贝来获取更高利润的。C端市场已经接受了桌面游戏的出版逻辑，要想转型成面对B端的产品逻辑，是个很大的挑战。

那么我们不妨想想，为什么B端的需求是（像剧本店）这样的呢？因为B端的商业模式决定了，他们只能这样。

B端，我们在本文中狭义地将其定义为店家，是完全依靠提供服务来获取利益的，至于内容本身，各家店完全可以做到不分伯仲。决定一个店家存亡的核心，是店家是否提供了足够优质的服务，包括游戏教学、游戏推荐、店内环境等等。当内容本身无法在服务中占据足够高的比例时，内容是什么就变得越发不重要了。这当然不是说内容（游戏）无价值，但一个经验丰富的店家，可能只需要掌握100款游戏，就完全可以应付90%的客户了，且几乎5年不需要大更新。可问题是，如今的市场上，每年出版的游戏都不止这个数字。

虽然我很难确定，在桌游吧最一开始出现的时候，这个商业模式是不是照搬的网吧模式，但现在看看确实有几分相似。只不过，对于网吧来说，它需要提供的服务是装好足够多的游戏……并不需要教人怎么玩，而桌游吧还需要占用人力去教学。

如果在市场上去横向对比各种提供服务的行业，你会发现桌游吧真的是最低效的服务形态（之一）。桌游吧能够持续经营这么多年，更可能的原因还是因为桌游出版商还在努力宣传、推广桌游。

好了，现在我们来聊聊标题里这个根本原因到底是什么吧。

桌游出版商，对于市场和用户的期待是什么呢？或者说，这种出版的商业底层逻辑是什么呢？我觉得可能很多出版商不见得认真思考过。在我看来，桌游出版和图书出版其实是相似的逻辑，它试图培养起一个稳定的、不断成长的、有着相似偏好和习惯的用户社群。

想想图书出版行业，无论是什么类型图书的出版商，大家都有一个共同的期望：每个人都喜爱阅读。毕竟，如果人人都刷短视频，那图书也就不会有人买了。当然了，这个世界这么多样，当然不可能每个人都喜欢阅读，但只要有更多的人喜欢、习惯阅读，那么图书出版业就还有服务的对象，也就能继续维持这个行业。

桌游出版商或许并没有清楚地意识到这个底层逻辑，至少我没有听到有太多出版商呼吁大家养成学习桌游、玩桌游的习惯。很多出版商只是单纯地希望卖掉游戏，但并不在乎用户是不是只是拿来砌墙。短期来看，砌墙也是消费了，似乎也并不是什么问题，可我们中国市场上，有多少用户真的有一整面墙要用桌游来砌呢？（而且你还必须要追问下，这面墙的面积到底多大）

短期的商业行为不是错，可缺乏长期目标和计划的商业行为，只能是举步维艰。

好了，无论桌游出版商是否意识到这个底层逻辑，但市场规律从来不因此而改变。所以，矛盾出现了。桌游吧，为用户提供的是协助游戏的服务，并且尽可能降低其学习成本，如果可能，恨不得30秒内让用户产生兴奋感。但桌游本身，却是一个需要用户真心喜爱、并投入时间和精力去学习、探索的产品。桌游出版商在遵循桌游产品本身固有形态的同时，也就自然在寻找、培养这样的用户。所以，买桌游的用户其实并不需要去桌游店，提供教学服务的桌游店也无法销售产品给他们的客人。因为本质上，桌游店的客人和桌游出版商的用户，是两个完全不同的人群。

在国外，桌面游戏、模型游戏、桌面角色扮演游戏等等都被统称为Hobby Game，直接翻译应该叫“爱好类游戏”，中文实在不好理解。但拆分来看，就容易理解多了。游戏，我们就不用多说了，无论你怎么理解和看待游戏，这个概念贯穿人类的历史，我想没有几个人会感到困惑。爱好呢？这个词的含义可谓内含乾坤。

以前，我们中国人说爱好，唱歌、跳舞、音乐都算，但后来你发现，大家的爱好似乎都是这些，水平也参差不齐，这些爱好完全没有“筛选”同好的作用。然后，人们的爱好开始逐渐多样起来，那些“人人都会”的也已经不再被视为爱好了，除非是真的能够异于常人。这些年，各种国外的小众爱好开始进入到我们的视野，漂流、滑雪、野营、路亚、徒步等等等等，然后你就发现，其实这些爱好都可以玩得很深、很专业，装备的价格也非寻常人可以随手就买的。而如果我们去查查Hobby的英文描述，你就会发现，这才是常态。

看电影是不是可以成为Hobby？当然可以，但这里有个前提，随手就能获取盗版资源的方式并不是这一爱好的正确“打开方式”，国外的电影爱好者早年都是靠真金白银租、买影碟来积累自己的阅片量的。

粗暴的说，一件事情是不是你的Hobby，要看你在这件事上投入的时间、精力和金钱有多大，同时也看你在这件事情上有多接近专业等级。这就好比京剧票友一样，除了要花钱听过足够多的名角的戏以外，自己天天吊嗓子的练习也是必不可少的，这样人家才能认可你是个票友。

好了，回来看Hobby Game，其实是同样的逻辑。桌游出版商的桌游类产品，可以分为两个大类型，一个类型就是面向大众市场的产品，便宜、发行量大、简单、体量小，但是这类桌游其实不能算是Hobby Game这个范畴里的，它更像是扑克牌这样的产品——大众娱乐产品。

另外一类，就是核心向的产品了，国内大多数桌游出版商在摩点、桌游展会上推广销售的产品都是这类产品。这类产品需要用户投入大量金钱和时间，同时收获非常独特的、非大众层面的快乐。可惜，这类产品至今仍然无法达到一个量级，一个能够支撑实体店经营的量级。

桌游出版商，在服务核心玩家群体。桌游店，在服务大众市场。两者在市场上扮演着不同角色、服务着不同人群。以当前核心游戏的市场规模来说，线下实体店显然是一种妄想。而桌游店也大可不必期待核心桌游出版商能够提供他们所需的、面向大众市场的产品。

未来，面向大众市场的桌游出版商和如今的桌游店，或许会有更好的结合和联动。而其商业逻辑也完全可以突破现有核心桌游的商业逻辑，去探索适合中国市场的方案。但是，千万别指望再有三国杀、狼人杀的那种产品了，血染钟楼就是一个很好的例子——至少我已经很少听到有人谈论它了。

p.s: 

1. 桌游店的用户或许这辈子都不会想着去自学桌游，自然也就很难转化成“爱好”。但你想想那些户外用品店吧，他们是怎么为这个行业“服务”的呢？

2. 如果对于一件事情没有长久的打算，那么就必须次次赶上风口，否则终究会被抛弃。

3. 可汗游戏大会一直瞄准的都是愿意将桌游视为“爱好”的人群，这才是核心桌游正确的打开方式。

4. 让大众类型的桌游按照大众市场的逻辑去拼杀吧，那不是核心桌游应该花费精力去争取的“机会”。